BAB 6
PENGETAHUAN KONSUMEN
(Consumer Knowledge)
Sumarized by Antin (Majoring in Management, Economyc and Management Faculty, Bogor Agricultural University, Indonesia)
Pengetahuan konsumen dapat diartikan sebagai semua informasi yang dimiliki konsumen mengenai berbagai macam prosuk dan jasa serta pengetahuan lainnya yang terkait dengan produk dan jasa tersebut dan informasi yang berhubungan dengan fungsinya sebagai konsumen. Para ahli psikologi kognitif membagi pengetahuan kedalam pengetahuan deklaratif (declarative knowledge) yaitu pengetahuan seseorang tidak harus selalu sesuai dengan realitas dan pengetahuan prosedur (procedural knowledge) yaitu pengetahuan mengenai bagaimana menggunakan fakta-fakta tersebut. Mowen dan Minor (1995) membagi pengetahuan konsumen menjadi 3 kategori, yaitu: pengetahuan objektif, pengetahuan subjektif, pengetahuan mengenai informasi lainnya.
Didalam pemasaran diperlukan pembagian pengetahan yang lebih tepat, didefinisikan oleh Engel, Backwell dan Miniard (1995) membagi pengetahuan knsumen kedalam 3 macam, yaitu Pengetahuan produk (karakteristik, manfaat dan kepuasan), pengetahuan pembelian dan pengetahuan pemakaian. Konsumen akan merasakan dua jenis manfaat setelah mengkonsumsi suatu produk, yaitu manfaat fungsional dan manfaat psikososial. Manfaat suatu produk dapat dijadikan dasar untuk melakukan segmentasi pasar, inilah yang disebut sebagai benefit segmentation. Manfaat negative yang dirasakan konsumen disebut juga sebagai resiko. Dan persepsi mengenai manfaat negative dari produk yang dikonsumsinya disebut sebagai persepsi resiko (perceived risk). Persepsi resiko terdiri atas resiko fungsi, resiko keuangan, resiko fisik, resiko psikologis, resiko waktu, resiko sosial, dan hilangnya kesempatan.
Perilaku membeli memiliki urutan sebagai berikut : store contact (mencari outlet, pergi ke outlet dan masuk ke outlet), product contact (mencari lokasi, mengambil, dan membawa produk ke kasir), transaction (konsumen membayar produk dengan tunai,kredit,dll). Suatu produk baru bisa memberikan manfaat secara maksimal jika digunakan secara tepat dan sesuai. Kesalahan dalam menggunakan produk akan menyebabkan produk tersebut tidak berfungsi dan tentunya merugikan konsumen. Sehingga informasi yang cukup mengenai pemakaian suatu produk wajib diberikan oleh produsen kepada konsumen.
BAB 7
SIKAP KONSUMEN
(Consumer Attitudes)
Peter dan Olson (1999, hal 120) menulis “ We define attitude asa a person’s overall evaluation of a concept”.
Schiffman dan Kanuk (1994, hal 240) mendefinisikan sikap sebagai “Attitude are an expression of inner feelings that reflect whether a person is favorably or unfavorably predisposed to some object (e.g,a brand, a service)”.
Kemudian Della Bitta (1993, hal 423) mengemukakan “an enduring organization of motivational, emotional, perceptual, and cognitive process with respect to some aspect of the individual world”.
Dapat diambil kesimpulan bahwa sikap menggambarkan pandangan kognitif dan psikolog sosial diamana sikap dianggap memiliki 3 unsur yaitu kognitif (pengetahuan), afektif(perasaan), konatif (tindakan). Jadi definisi dari sikap konsumen adalah ungkapan perasaan konsumen tentang suatu objek apakah disukai atau tidak dan juga bisa menggambarkan kepercayaan konsumen terhadap berbagai atribut dan manfaat dari objek tersebut.
Beberapa karakteristik sikap adalah (1) memiliki objek yaitu terkait dengan beberbagai konsep konsumsi dan pemasarannya, (2) konsistensi sikap yaitu refleksi dari apa yang dirasakan dengan memperlihatkan perilaku, (3) sikap bisa positif, negative atau netral, (4) sikap bisa dibedakan berdasarkan intensitasnya yaitu mengenai tingkatan kasukaan konsumen yang berbeda pada suatu produk, (5) resistensi sikap yaitu seberapa besar sikap seorang konsumen bisa berubah, (6) presistensi sikap yaitu menunjukan bahwa sikap akan berubah sesuai dengan berlalunya waktu, (7) keyakinan sikap yaitu kepercayaan konsumen mengenai kebenaran sikap yang dimilikinya, (8) sikap dan situasi yaitu dimana situasi akan mempengaruhi sikap terhadap objek tertantu.
Empat fungsi sikap yaitu :
1. Fungsi Utilitarian
Seseorang menyatakan sikapnya terhadap suatu objek atau produk karena ingin memperoleh manfaat dari produk tersebut.
2. Fungsi Mempertahankan Ego
Berfungsi untuk melindungi seseorang dari keraguan yang muncul dari dalam dirinya sendiri atau dari luar yang bisa menjadi faktor ancaman bagi dirinya.
3. Fungsi Ekspresi Nilai
Menyatakan nilai-nilai, gaya hidup, dan identitas sosial dari seseorang.
4. Fungsi Pengetahuan
Salah satu yang mendorong konsumen untuk menyukai suatu produk.
Strategi mengubah sikap konsumen sering dilakukan dengan cara mengkombinasikan beberapa fungsi untuk menarik perhatian konsumen sehingga mereka terdorong untuk mengubah sikapnya. Kemudian mengasosiasikan produk dengan sebuah kelompok atau peristiwa sehingga konsumen bisa menumbuhkan sikap positif terhadap peristiwa atau objek tersebut. Serta memecahkan konflik dua sikap yang berlawanan, seperti iklan obat nyamuk yang menekankan pengiklanan dengan selogan hanya menyerang nyamuk tetapi tidak berbahaya bagi manusia sehingga pikiran berlawan teresebutpun dapat dipatahkan.
Kemudian mengubah evaluasi relative terhadap atribut seperti iklan kartu kredit yang menekankan bahwa kartu kredit tidak membawa beban tagihan karena boleh memilih tanggal jatoh tempo pembayaran tagihan. Produsen pun harus wajib untuk selalu mengingatkan konsumen bahwa produknya adalah produk yang terbaik dari produk lainnya, sehingga konsumen secara permanen dan konsisten dalam mengkonsumsi produk tersebut. Setelah itu bisa dilakukan penambahan atribut baru pada produk agar tetap menarik perhatian konsumen. Selain itu salah satu cara lain mengubah sikap konsumen yaitu dengan membangun sikap positif secara keseluruhan terhadap suatu produk, contohnya seperti iklan dengan slogan “ANDA DAPAT PERCAYA PADA YANG PRO”. Terakhir adalah dengan mengubah sikap atau kepercayaan konsumen terhadap merek pesaing, dengan menonjolkan bahwa produk kita terbaik dan lebihh banyak mempunyai manfaat disbanding dengan produk pesaing. Sehingga konsumen pun akan selalu setia dan bersikap positif terhadap produk kita.
Based on Antin. 2011. Perilaku konsumen : Teori & Penerapannya dalam Pemasaran (Consumer Behavior : Theory & Application in Marketing)
Tidak ada komentar:
Posting Komentar