PERILAKU KONSUMEN part2

BAB 3

KEPRIBADIAN, GAYA HIDUP & KONSEP DIRI

Sumarized by Antin (Majoring in Management, Economyc and Management Faculty, Bogor Agricultural University, Indonesia)

Kepribadian merupakan karakteristik biologis yang paling dalam yang ada dalam jiwa seseorang dan merefleksikan bagaimana seseorang bereaksi terhadap lingkungannya (Schiffman dan Kanuk, 2000).

Menurut Enge, Blackell, dan Miniard (1995), Dalam study konsumen kepribadian merupakan respon konsisten terhadap rangsangan lingkungan.

Kepribadian dibentuk oleh 3 faktor, yaitu:

1.      Keturunan

2.      Lingkungan

3.      Situasi

KARAKTERISTIK KEPRIBADIAN
SUMARWAN (2003)	SETIADI (2003)
1.   Menggambarkan perbedaan individu                  2. Kepribadian menunjukan konsistensi dan                berlangsung lama                  3. Kepribadian dapat berubah	1. Dinamis               2. Organisasi Sistem               3. Psikofisik (Psikologi & Fisik)              4. Unik

Dimana unsur kepribadian meliputi 

-  Self                                           - Skill

- Personality Straits                      - Sikap terhadap orang laiN

- Kecerdasan                               - Tinggi, Berat & Bentuk Badan

- Appearance & Impressions         - NilaI

-  Kesehatan                                 - Peranan

- Knowledge                                - Emotional

Dimensi Kepribadian meliputi :

-          Ekstraversi (Senang Bergaul, Banyak Bicara, Tegas)

-          Sifat Menyenangkan (Kooperatif)

-          Sifat mendengarkan kata hati

-          Kemantapan emosional

-          Keterbukaan terhadap pengalaman

Teori Kepribadian :

1.      Teori Freud :

o   suatu landasan ilmu psikologis modern

o   kebutuhan yang tidak disadari (unconclous need) atau dorongan merupakan inti kepribadian

o   terbagi menjadi 3 kekuatan, yaitu:

1.      Id (dorongan fisiologis)

2.      Ego (prinsip kesenangan)

3.      Superego (hati nurani yang menggambarkan moral dan nilai)

2.      Teori Neo Freud

o   Disebut juga teori sosial psikologi

o   Dipengaruhi oleh 2 hal yaitu lingkungan sosial dan motivasi berperilaku

3.      Model Kepribadian menurut Horney

a.       Compliant (ketergantungan dengan oranglain)

b.      Aggressive (ingin menguasai oranglain)

c.       Dettace (Bebas)

Gaya Hidup (Life Style)

Merupakan pola dimana orang hidup dan menggunakan uang serta waktunya. Gaya hidup bersifat tidak permanen dan dapat berubah, dimana perubahan gaya hidup akan mempengaruhi pola konsumsi seseorang. Perbedaan antara kepribadian dan gaya hidup seseorang yaitu kepribadian menerangkan mengenai internal seseorang, sedangkan gaya hidup menggambarkan perilaku seseorang secara eksternal.

Psikografi perkotaan Indonesia meliputi:

1.      Affluence (Pekerja keras, inovatif, proaktif, berani mengambil resiko)

2.      Achiever (sama seperti affluence tetapi tidak suka diperhatikan)

3.      Anxious (pengikut tetapi ambisius)

Konsep Diri  

Merupakan bertindak secara konsisten dengan siapa dan apa yang mereka piker tentang diri mereka sendiri. Dimana seseorang membeli produk atau jasa untuk membentuk citra diri dan mengekspresikan diri. Totalitas pikiran dan perasaan individu untuk mereferensikan dirinya sendiri sebagai objek, serta konsep diri merupakan penilaian terhadap dirinya sendiri.

Produk digunakan sebagai symbol, mempunyai 3 karakteristik :

1.     -  Produk terlihat

2.      - Mempunyai variabilitas

3.      - Mempunyai Kepribadian/citra

     

Implikasi dalam Strategi Pemasaran :

-          - Menentukan segmen target

-          -  Pesan promosi

-          - Memposisikan sebuah merek

BAB 4

PENGOLAHAN INFORMASI DAN PERSEPSI KONSUMEN
Sumarized by Antin (Majoring in Management, Economyc and Management Faculty, Bogor Agricultural University, Indonesia)

Pengolahan informasi pada diri konsumen terjadi ketika salah satu pancaindera konsumen menerima input dalam bentuk stimulus. Stimulus bisa berbentuk produk, nama merek, iklan, nama produsen. Iklan berbagai macam produk  yang ditayangkan ditelevisi dan radio adalah stimulus yang dirancang khusus oleh produsen agar menarik perhatian konsumen, sehingga konsumen mau mendengarkan dan melihat iklan tersebut. Produsen mengharapkan konsumen menyukai iklan produknya, kemudian menyukai produknya dan membelinya. Produsen harus memahami bagaimana konsumen mengolah informasi. Pengetahuan ini penting bagi produsen agar ia bisa merancang proses komunikasi yang efektif bagi konsumen.

Engel, Blackwell dan Miniard (1995) mengutip pendapat William McGuire yang menyatakan bahwa ada 5 tahap pengolahan informasi (the information processing model), yaitu:       

1.   Pemaparan (Exposure)

Pemaparan stimulus yang menyebabkan konsumen menyadari stimulus tersebut melalui pancainderanya.

2.      Perhatian (Attention)

Kapasitas pengolahan yang dialokasikan konsumen terhadap stimulus yang masuk.

3.      Pemahaman (Comprehension)

Interpretasi terhadap makna stimulus.

4.      Penerimaan (Acceptance)

Dampak persuasif stimulus kepada konsumen.

5.      Retensi (Retention)

Pengalihan makna stimulus dan persuasi keingatan jangka  panjang.

Proses pengolahan informasi diartikan sebagai “is the process through which consumers are exposed to information, become involved with it, attend to it, comprehend it, place it into memor, and retrieve it for later use” (Mowen and Minor, 1998 hal 63). Yaitu menyebut tahap pemaparan , perhatian, dan pemahaman sebagai persepsi. Persepsi ini bersama keterlibatan konsumen dan memori akan mempengaruhi pengolahan informasi.

1.         Pemaparan

-          Sensasi : respon langsung dan cepat dari pancaindera terhadap stimulus yang datang (apakah berupa iklan, kemasan maupun merek). Sensasi dipengaruhi oleh 2 hal, yaitu:

a.       Ambang Absolut (The Absolute Treshold)

Merupakan jumlah minimum intensitas atau energi stimulus yang dibutuhkan oleh seorang konsumen agar ia merasakan sensasi. Merupakan titik dimana seseorang merasakan perbedaan “ada” dan “tidak ada” dari suatu stimulus.

b.      Ambang Berbeda (The Differensial Threshold)

Batas perbedaan terkecil yang dapat dirasakan antara dua stimulus yang mirip.

2.         Perhatian

Tidak semua stimulus yang dipaparkan dan diterima konsumen akan memperoleh perhatian dan berlanjut dengan pengolahan stimulus tersebut. Hal ini terjadi karena konsumen memiliki keterbatasan sumberdaya kognitif untuk mengolah semua informasi yang diterima. Perhatian dipengaruhi oleh 2 faktor, yaitu:

-          Faktor Pribadi : berdasarkan motivasi dan kebutuhan konsumen

-          Faktor Stimulus : meliputi ukuran, warna, intensitas, kontras, posisi, gerakan, kebauran, isolasi, stimulus yang disengaja, pemberi pesan yang menarik, dan perubahan gambar yang cepat.

3.         Pemahaman

      Merupakan usaha konsumen untuk mengartikan atau menginterpretasikan stimulus. Konsumen cenderung untuk melakukan pengelompokan stimulus sehingga memandangnya sebagai satu kesatuan, inilah yang disebut perceptual organization. Prinsip ini dikembangkan oleh disiplin gestalt psychology, yang menguraikan bagaimana seseorang mengorganisasikan dan mengintegrasikan stimulus untuk memperoleh makna yang menyeluruh. Terdapat 3 prinsip perceptual organization, yaitu:

-          Figure and ground : konsumen cenderung bisa membedakan mana gambar yang latar belakang dan mana yang objeknya.

-          Grouping : konsumen menggunakan 3 prinsip grouping yaitu baik kedekatan, kesinambungan, kesamaan.

-          Closure : konsumen akan berusaha memahami iklan secara utuh.

4.         Penerimaan

Setelah konsumen melihat, memperhatikan, dan memahami stimulus tersebut maka sampailah pada suatu kesimpulan mengenai stimulus atau objek tersebut.

5.         Retensi

Yaitu merupakan proses pemindahan informasi ke memori jangka panjang (long term memory). Informasi yang disimpan adalah interpretasi konsumen Terhadap stimulus yang diterima. Ada 3 macam memori konsumen, yaitu

-          Memori Sensori

-          Memori Jangka Pendek

-          Memori Jangka Panjang (Rehearsal dan Encoding)

Setelah konsumen menyimpan informasi didalam longterm memory, maka suatu saat akan mengingat kembali informasi tersebutdan dipakai dalam pertimbangan ketika mengambil keputusan. Proses ini disebut sebagai retrieval.

BAB 5

PROSES BELAJAR KONSUMEN
Sumarized by Antin (Majoring in Management, Economyc and Management Faculty, Bogor Agricultural University, Indonesia)

           Proses belajar bisa terjadi dengan adanya 4 unsur yang mendorong proses belajar tersebut, yaitu motivasi, isyarat, respons dan pendorong atau penguatan. Beberapa pakar mengklarifikasikan proses belajar kedalam 2 kategori, yaitu:

-    Proses Belajar Kognitif

Dicirikan oleh adanya perubahan pengetahuan, yang menekankan kepada proses mental konsumen untuk mempelajari sesuatu. Serta memembahas mengenai bagaimana informasi ditransfer dan disimpan dimemori jangka panjang.

-    Proses Belajar Perilaku

Prose belajar yang terjadi ketika konsumen bereaksi terhadap lingkungannya atau stimulus luar. Perubahan perilaku nantinya akan terjadi akibat pengalaman, bukan perubahan fisik.  Proses belajar perilaku terbagi menjadi 3, yaitu:

1.      Proses Belajar Classical Conditioning

Teori belajar yang mengutarakan bahwa makhluk hidup baik manusia maupun binatang adalah makhluk pasif yang bisa diajarkan perilaku tertentu melalui pengulangan (repetition atau conditioning). Terdapat 3 konsep utama yang diturunkan, yaitu pengulangan, generalisasi stimulus dan diskriminasi stimulus.

2.      Proses Belajar Instrumental Conditioning (Operant Conditioning)

Merupakan proses belajar yang terjadi pada konsumen akibat konsumen mendapatkan imbalan yang positif atau negative (reward) karena mengkonsumsi suatu produk sebelumnya. Terdapat beberapa konsep penting, yaitu:

-      Penguat (reinvorcer) : suatu rangsangan yang meningkatkan peluang seseorang untuk mengulangi perilaku yang pernah dilakukannya. Terdiri dari positif reinvorcerment dan negative reinvorcerment.

-       Hukuman

-       Kepunahan

3.      Proses Belajar Vicarious Learning (Observational atau Social Learning)

Proses belajar yang dilakukan konsumen ketika ia mengamati tindakan dan perilaku oranglain dan konsekuensi dari perilaku tersebut. Para pemasar terutama pembuat iklan sangat menyadari pentingnya model observational learning dalam membuat pesan produk. Mereka lebih banyak menggunakan artis dan selebritis sebagai bintang iklan, dengan harapan mereka akan menjadi model bagi konsumen yang akan mempengaruhi perilaku konsumen tersebut.


Based on Antin. 2011. Perilaku konsumen : Teori & Penerapannya dalam Pemasaran (Consumer Behavior : Theory & Application in Marketing)